ONLINE RETURN ON INVESTMENT
Om de return on investment (ROI) van online communiceren te berekenen, maken we de optelsom van drie verschillende elementen.
VIEWS/IMPRESSIONS
Het aantal keer een publicitaire uiting op een gebruikersscherm gezien kan worden noemen we views of impressions. We gebruiken cost per mille (CPM) om de kost hiervan te bepalen.
De CPM wordt bepaald door de kwaliteit van het medium, het formaat, de koopkracht van de lezers en de achterliggende waarde van de producten/services die aangeboden worden. Hierdoor geldt dus:
- De CPM voor een geprint magazine is hoger dan voor een online magazine door de grotere herinneringswaarde in print.
- De CPM voor 1/1 pagina is groter dan voor een 1/2 pagina door de grotere impact van een volledige pagina.
- De CPM voor bv. een YouTube-video is hoger in België dan in pakweg Roemenië omdat de de koopkracht van de doorsnee Belg groter is dan die van de doorsnee Roemeen.
- De CPM van een publicitaire uiting van bv. Ferrari mag/kan hoger zijn dan een video over fietsen.
Om de CPM te evalueren, onderscheiden we bruto CPM en netto CPM.
BRUTO CPM
Het aantal keer dat een advertentie 'kan' gezien worden, gebaseerd op de bruto verspreiding van het medium, bijvoorbeeld de oplage van een magazine.
NETTO CPM
Het aantal keer dat een advertentie daadwerkelijk gezien wordt door een lezer/kijker.
De meeste mediabedrijven hanteren de bruto CPM prijzen.
Bij het berekenen van de return on investment (ROI) van een mediacampagne, voor bv. 1/1 pagina in print, 45% van onze lezers deze publicitaire uiting gezien heeft. Ons online magazine wordt door 25% van onze online abonnees geopend.
Berekening van 1/1 pagina in het geprinte magazine van Schrijnwerk:
(20.000 lezers, kostprijs: € 3.750)
- Bruto CPM: € 3.750 / 20 = € 188
- Netto CPM: € 188 / 0,45 = € 417
Berekening van een bericht in het online magazine van Schrijnwerk:
(24.000 online abonnees, kostprijs: € 1.203)
- Bruto CPM: € 1203 / 24 = € 50
- Netto CPM: € 50 / 0,25 = € 200
CLICKS/TRAFFIC
Het aantal keer een link van een online advertentie aangeklikt, noemen we de clicks. Hierbij weten we niet wie geklikt heeft. We gebruiken cost per click (CPC) om de kost hiervan te bepalen.
Waar het formaat en de plaats binnen het medium van invloed is op het aantal clicks, zal dit geen factor zijn in de CPC. De CPC wordt echter wel beïnvloed door de kwaliteit van het medium, de koopkracht van de lezers en de achterliggende waarde van de producten/services die aangeboden worden. Hierdoor geldt dus:
- De CPC voor een click op De Tijd zal hoger zijn dan deze op HLN, omdat de kwaliteit van beide dagbladen verschilt.
- De CPC voor bv. een YouTube-video is hoger in België dan in pakweg Roemenië omdat de de koopkracht van de doorsnee Belg groter is dan die van de doorsnee Roemeen.
- De CPC van een publicitaire uiting van bv. Ferrari mag/kan hoger zijn dan een video over fietsen.
De CPC naar doorsnee consumers op niet gespecialiseerde media in België kost gemiddeld tussen € 0,5 en € 2.
De CPC op de media van Dobbit voor doe-het-zelf- en bouwgerelateerde producten/diensten ligt hoger dan de CPC op HLN. HLN heeft een CPC van € 0,8, waar wij een CPC van € 2 hanteren.
Daarnaast is de CPC op onze online vakmedia nog hoger omdat de koopkracht van deze lezers en de waarde van de producten/diensten nog hoger liggen. Hier streven we naar een CPC van € 5.
LEADS
Iedereen die contactgegevens achterlaat, zoals een e-mailadres, na het klikken op een bepaalde advertentie, of bepaalde online content, noemen we leads. We gebruiken cost per lead (CPL) om de kost hiervan te bepalen.
We onderscheiden soft leads en hard leads.
SOFT LEADS
Iemand die een evergreen leest over een bepaald onderwerp, kunnen wij als een soft lead registreren. Wij kennen de contactgegevens van deze persoon, maar we kunnen die gegevens niet doorverkopen aan onze adverteerders wegens privacybeperkingen.
HARD LEADS
Het is aan de adverteerder om de sof leads te converteren naar hard leads. Via een dedicated online magazine, gericht aan de soft leads, en een duidelijke call-to-action van de adverteerder proberen we de soft leads te overtuigen om hun contactgegevens achter te laten op het online platform van de adverteerder.
De CPL wordt bepaald door de kwaliteit van het medium, de koopkracht van de lezers en de achterliggende waarde van de producten/services die aangeboden worden. Hierdoor geldt dus:
- De CPL kan bepaald worden door het aantal keer dat een persoon interesse heeft getoond in bepaalde content.
- De CPL voor een bedrijfsleider is hoger dan die van een doorsnee consumer.
- De CPL van een lead in België is hoger dan in pakweg Roemenië omdat de de koopkracht van de doorsnee Belg groter is dan die van de doorsnee Roemeen.
- De CPL van een publicitaire uiting van bv. Ferrari mag/kan hoger zijn dan een video over fietsen.
De CPL voor soft leads voor doorsnee consumers kost in België al vlug € 5, maar kan > € 10 kosten.
Dus als de adverteerder een dedicated online magazine voor Dobbit wil verzenden, dan betaalt hij € 10 per verzonden dedicated online magazine.
De CPL voor soft leads voor vakmedialezers mag, afhankelijk van de producten/diensten, > € 15 kosten.
Dus als de adverteerder een dedicated online magazine voor Schrijnwerk wil verzenden, dan betaalt hij € 15 per verzonden dedicated online magazine.
Op basis van hard leads verkopen is te complex, omdat de resultaten fel beïnvloed worden door het aanbod van de adverteerder. Wij kunnen de resultaten hiervan ook niet controleren.